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每天学识5分钟(三)

分享《让创意更有黏性》第三篇。

在上一讲中,我给大家分享了黏性的6大原则,大家以后在传播观点和思想的时候,可以拿这6大原则来衡量,符合得越多,黏性也就超强,也就越容易记住,越产生作用。

各位学员,其实这6个原则听起来根本就是常识:我们单凭直觉就知道应该“简单”,应该多讲“故事”。但问题来了,既然这是常识,那为什么具有黏性的创意并不多呢?

希思兄弟认为:原因是因为我们每个人都有一种自然的心理倾向,这种心理倾向叫做“知识的诅咒”,它总是不断破坏我们运用6项原则来创造黏性的能力。

什么是“知识的诅咒”呢?

1990年,美国斯坦福大学研究生伊丽莎白·牛顿设计了一个简单的游戏,受试者分别扮演“敲歌者”和“听猜者”两类角色。敲歌者拿到一份列有25首耳熟能详的曲目的名单,每位敲歌者选定一首歌曲,然后在桌上把曲子的节奏敲给听猜者听。听猜者的任务是根据敲击的节奏猜出正确的歌名。

在牛顿的实验过程中,敲歌者一共敲打了120首歌,听猜者只猜对了3首,成功率仅为2.5%。

在这项实验中,敲歌者个个都非常惊讶,听猜者为什么费那么大力气还辨别不出曲目:这调子难道还不够明显吗?怎么会听不出来呢?

问题就在于,敲歌者一旦事先掌握了某种知识(比如歌曲名),就很难想象缺乏这种知识的情形。敲歌者击打节奏时,想象不出听猜者听到的是一下又一下分离的敲击声,而不是连贯的歌曲旋律。这就是“知识的诅咒”。也就是我们一旦知道某件事情,就无法想象不知道这件事的状态;我们的知识“诅咒”了我们。我们很难与他人分享只有我们知道的知识。

那么如何克服这个知识的诅咒呢?希思兄弟认为:只有两种办法能真正克服“知识的诅咒”:第一种是什么也不学,什么都不知道;第二种则是把你已有的观点改头换面。

第一种什么也不学,什么都不知道显然是行不通的,那就只有第二种了,那如何将已有的观点改头换面呢?就是我们上一讲中讲到的,运用6大原则,打破知识的诅咒。

比如一家公司的老板向员工讲公司的目标是“股东价值最大化”。用6大原则来分析,这个说法简单吗?简单。意外吗?不意外。具体吗?不具体。可信吗?一般般。有情感吗?没有。是故事吗?不是。

所以,当老板向员工宣布“股东价值最大化”的时候,员工是听不太明白的,也是没什么感觉的。